其实blogool的这个博客口碑我是满乐意去写的，因为这个话题相当宽松，并且有很多东西可以来写。我们最直观的对于一个品牌的印象来自于两个部分，一个是品牌广告推广加诸於消费者的感受，另一方面则来自于对于该品牌产品的实际体验。因此，当谈到我最喜欢的民族品牌的时候，我们需要将这两方面的品牌认知区分开来。就像当我听到“波导手机，手机中的战斗机”这样雄赳赳的广告语词，我的确在第一时间对于波导产生了一种信赖感，但当我产生了购买欲望而冲动之下购买了一款波导手机时才发现，原来战斗机不过是一台毛病多多的拖拉机，那曾经产生的高品质的品牌形象又会跌到怎样的地步？

我们的确可以感受到，无论是在电视、广播、报纸还是互联网，民族品牌的营销策略和手段越来越国际化，也越来越强势。但强势的推广却不等于成功的推广，实际上，民族品牌在品牌形象的构建上还存在着很多问题，比如一窝蜂的名人代言，夸夸其谈的营销用语，以及自以为是的清高态度等等，使得很多民族品牌在很大程度上形象和立场不统一、形象或定位模糊，缺乏沟通力度。由于平时对于广告的关注，我更想讨论关于民族品牌的形象传播的问题。

举几个在品牌形象构建中的广告策略的例子。

1、品牌形象不统一或不能延续。

中国联通和中国移动的差距在哪里？我们不说资本、品牌价值，也不说市场和服务，看看联通和移动的广告策略就可以看出来。你可以去移动的营业厅索取他们近期的宣传册页，你会发现，不同时期、不同子品牌的不同的广告内容，其在表现上都如出一辙，相似的广告创意模式，相似的设计风格，甚至拿出一张传单，你立刻可以认出这就是移动的广告。而相应的，去联通的营业厅看看联通近期的促销活动册页。每一张传单都有着完全不同的创意和设计风格，这不是不统一的问题，而是对于营销缺乏长期规划的结果，为了节省成本而不惜牺牲广告的质量和连贯性，而采取多家公司竟稿的方式来进行广告宣传的方式，这就不可避免的使得自身的品牌形象缺乏深度沟通的力量。

2、莫名其妙的品牌代言。

同样是名人代言，联通的CDMA选择了姚明，而移动的Mzone动感地带选择了周杰伦。尽管两个子品牌的定位完全不同，但仍然具有一定的可比性。提到CDMA，我就想起姚明的那个广告，不过这种“想起”并非是一种善意的念及，而是一种作为反面教材的提起。姚明的个人形象和气质与联通CDMA有什么关联度吗？对于姚明的fans首先说句抱歉，个人认为姚明的那个CDMA网络的电视广告根本就没有打动人的力量，在广告中我们看到的只是一个傻大个，而这就是联通想要传达给用户的形象吗？

即使是选择姚明作为代言人，都可以考虑以更加聪明的创意来让这个广告更加有趣。而CDMA网络在初期强调的优势之一环保（“绿色手机”），在这么长时间过去之后却不再提起，而个人认为，对于一般用户而言，这是一个非常有吸引力的优势，只是在联通初期的广告策略中，并没有对这个“环保”作出更有效力的推广。手机又不产生氟利昂，有什么环保不环保的。而实际上，联通而应该着重的是“健康”这两个字。可能最初想到“绿色手机”这个名词的创意人员还会觉得洋洋得意，而恰恰是这个自以为聪明的词，让CDMA健康的优势消失殆尽。

3、只需一点点创意，并且去执行它。

谈到推广的成功案例，就不得不提农夫山泉和联想电脑。“农夫山泉有点甜”，“人类失去联想，世界将会怎样”，这样的广告语在多年之后，仍然让我记忆犹新。农夫山泉的创意就在于它没有耍弄创意，而是将一种本不值得或者是其他品牌认为根本不是优点的特性，用一种非常简单的方式来表现出来，一句简单的“有点甜”让农夫山泉顺利站稳了脚跟，而之后的鼎湖山泉的“你喝过山泉水吗”的广告创意也与之类似。而这与奥格威的“在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟”的广告创意也如出一辙。

4、别把自己放的太高。

对于非奢侈品牌，最好不要把自己定位太高，否则会引起消费者的逆反心理。就比如之前工商银行在内地和香港同时上市的宣传广告，做的跟什么一样，一行厚重的立体字“热烈庆祝...”浮动在香港会展中心前面，看的让人咂舌，还以为回到了90年代的电视节目。这段广告片最大的失败就在于它根本不是广告，而只是通报，没有任何可与观众沟通的可能性。

相反的，在近期的电视广告中我们就可以发现成功的例子——物流DHL的国内电视广告片。马路上大塞车，DHL的快递车也只能堵在路上，一步都挪不得，突然那个帅帅的快递员发现路边停着的自行车，于是他骑上自行车一路穿街入巷，极为戏剧化的将包裹送达....极为紧张和跃动的背景音乐加上极为精彩的镜头剪辑，使人不得不对DHL记忆犹新。同样是传递形象，另一国外物流公司直接将国外的广告片配上蹩脚的中文配音，然后就直接在国内播放，其高傲的态度和跨文化的认同都使得其品牌形象的传达造成了损害。

突然想到去年看到的肯德基的广告，那个广告打动我的不在于它有怎样的创意，而是一张脸，一张北方的在冬天有些冻伤而显得红红的微笑的脸，这个微笑着的肯德基员工的脸，突然就让你对肯德基这个洋品牌的本土化产生了强烈的认同。

把自己放的低点，你会离你的顾客更近一点。

如果你有兴趣，你也可以在博客口碑上为你喜欢的民族品牌投票。

【附记】这是因为博客口碑的第一批话题邀请而写的话题广告，其类似于之前的feedsky话题广告，就这个话题而言，博客口碑似乎是更加灵活而宽松。

之前keso曾表示过对于话题广告的反感，也引起一些blogger的反驳。就我个人而言，我仍然认为话题广告/博客口碑是小blogger们涉水商业化的一种简易途径。当然，在话题广告泛滥的情况下，很容易就产生有规律的信息垃圾，但我觉得这个问题完全可以通过话题广告运营者的审核标准来进行限制和规范。毕竟话题广告需要的是评论，而是贴小广告。

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